世界观察：从拒绝广告到投放广告，“坚决不用”车载雷达的特斯拉会改变主意吗？

(资料图)

“曾经不理不睬，如今高攀不起”这句网红语言，如今也可以用在特斯拉CEO马斯克身上了。一向以不屑的神情称“特斯拉从不做广告”的马斯克，在5月17日的特斯拉2023年股东大会上略带“羞涩”地表示，“我们将尝试投一点广告，看看效果如何……”其对待广告前后态度的巨大反差，真是令人大跌眼镜，也成为“这世界变化快”的最新例证。

在人们的印象中，马斯克一向对待广告的态度都是充满了“傲慢与偏见”。2019年，马斯克就曾在推特上写到：“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们用这笔钱让产品变得更好。”去年，马斯克也曾自豪地声称，特斯拉“在零广告支出的情况下获得了1万亿美元（约合人民币7万亿元）的估值。”

大家不禁要问，特斯拉是真的不做广告吗？其实，广告并不只是标注为广告、或在广告时间和版面上出现才算广告，利用名人效应和粉丝热情进行产品信息传播，谁能说不是广告呢？从这个角度看，此前马斯克虽然没有专门花钱去做“硬广”，而更多时候则是利用了自己的名人效应和粉丝热情，对特斯拉的产品和主动公开的技术信息进行了大范围且高效率的传播，这种软性广告甚至比“硬广”的效果更好。

研报显示，特斯拉平均单车研发支出远远高于其他车企，但单车广告支出却是行业最少，2022年其在美国的广告支出为15.1947万美元（约合人民币107万元）。相比之下，福特汽车和丰田汽车同期在美国的广告支出分别为3.7亿美元（约合人民币26亿元）和11亿美元（约合人民币77亿元），通用汽车旗下品牌的广告支出总计13.5亿美元（约合人民币95亿元）。而通用汽车去年在全球的广告和促销支出高达40亿美元（约合人民币280亿元），福特汽车为22亿美元（约合人民币154亿元）。相比之下，特斯拉在美国的广告费显得颇为“寒酸”，甚至都不够当下一些造车新势力办一场“简约级”发布会的费用，当初拜腾汽车300人一年的小零食费用也花了5000万元。这样一看，特斯拉一年的广告费还真的不够拜腾员工“塞牙缝”的。

与寒酸的广告费相映的是，特斯拉在如今电动汽车行业的利润水平几乎是难以企及的“顶流”，更是其他造车新势力的数倍。马斯克对于造车成本的节约几乎到了“抠门”的地步，既给供应商压价，也自己低价采购原材料，还自研诸多核心技术而不靠外援，避免了在价格上任人宰割的局面，更是靠先进的科技手段打造高效高质低成本的生产线，在节约成本方面，堪称“无所不用其极”。因此，对于广告费之类，之前必然是“能省则省”了。

但是，随着新能源汽车行业“内卷”向纵深发展，不仅产品及市场竞争更加激烈，而且“卷”得更深入更广泛，产品越来越丰富，新势力中的网红老板也越来越多，其他新能源车企的市场销量更是以难以想象的速度就赶超了特斯拉，特斯拉仅存的优势越来越少，这种情况既是特斯拉始料未及的，也是特斯拉不愿看到的。但是，改变市场和消费者的印象，就必然要通过多种形式的视觉及理念的冲击来达到，现在再不来点“硬广”，恐怕用不了多久，特斯拉将“国将不国”了。这或许就是马斯克在市场“内卷”的忧患之中，迅速掉头，公开表态要做广告的个中缘由。客观而言，作为有很强前瞻意识的马斯克，迈出这一步，既是有感于市场竞争的压力，但也是面向未来提升自己品牌影响力的一招“好棋”。

马斯克刚刚宣布这一消息，外界立刻就有舆论开始猜测马斯克是否会像国内某大牌家电企业负责人那样自己出演广告主角，这也并不是没有任何道理。一方面，既然家电企业能做到，马斯克这样的造车新势力头部企业为何就不能呢？另一方面，在美国很多人都知道，马斯克深谙“人生如戏、全靠演技”之理，不仅屡屡口出金句，而且还能在台上跳起舞步，为自己增加了网红“体质”。并且在《生活大爆炸》和《小谢尔顿》片中，马斯克的演技并不亚于专业演员。因此，马斯克出演广告片似乎没有多大悬念，唯一的悬念是，正如特斯拉的行事风格，特斯拉的广告肯定与众不同，并且一定会充满未来感、科技感。究竟是不是，大家且拭目以待。

如今，马斯克已经打破了自己的第一只“茧”，人们纷纷开始猜想，其要破的另一只“茧”又将是什么？会不会是激光雷达呢。因为除了看不起广告，马斯克最反感的就是雷达了，无论是目前搭载自动驾驶功能车辆上的激光雷达还是毫米波雷达，都被马斯克鄙夷地称为丑陋且毫无用处的“阑尾”。其实，注意听的话，就会关注到马斯克反对雷达的关键词在于“昂贵”。因此，之前马斯克坚决不用雷达，宁可用纯视觉路线，用算法来补救立体感知的短板，也不愿在雷达方面增加成本。但是，随着诸多雷达新技术、新产品的出现，车载雷达的性能迅速提升，而量产及上车量的增多，也使车载雷达的成本大幅下降，虽然与摄像头的价格仍有较大差距，但与数年之前雷达的价格已经是降价十倍以上甚至更多。因此，马斯克如果开始选用雷达，也似乎并没有值得大惊小怪之处。据称，特斯拉最新版本的HW4.0自动驾驶系统中，就已经在没有透露任何风声的情况下，悄悄加入了4D毫米波雷达。这在外界看来，堪称“离经叛道”之举，但是在屡屡打破传统的特斯拉身上，这似乎不是什么了不起的问题。

因此，无论从对广告前后态度的反差，还是对于雷达上车的不同态度，都反映出特斯拉的一个显著特征，即既要最大限度节约成本，也要尽可能适应不断前行的技术和市场，不畏世俗眼光，更看重产品销量。或许，特斯拉的行为模式，也让人看到了什么是一家造车新势力头部企业的思维模式和市场意识。

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